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本質的価値の計算方法

本質的価値の計算方法

目先の利益を最優先する「PL脳」が、日本企業を低迷させる本質的理由【動画】

シニフィアン株式会社共同代表。兵庫県西宮市出身。競馬騎手養成学校、競走馬の育成業務を経て東京大学法学部を卒業。マッキンゼー・アンド・カンパニーを経て大学在学中に設立したネイキッドテクノロジーに復帰、代表に就任。ミクシィへの売却に伴い同社に入社後、代表取締役社長兼CEOに就任。業績の回復を機に退任、スタンフォード大学客員研究員等を経て、政策研究大学院大学客員研究員。ラクスル株式会社社外取締役。株式会社セプテーニ・ホールディングス社外取締役。Tokyo Founders Fundパートナー。2017年、シニフィアン株式会社を設立、現任。著書に、新時代のしなやかな経営哲学を説いた『論語と算盤と私』(ダイヤモンド社)(amazonレビュー54件、4.8/5点)『ファイナンス思考』(ダイヤモンド社)『ゼロからわかるファイナンス思考 ~働く人と会社の成長戦略~』(講談社)がある。

今回の動画で学べるTOPIC
・「PL脳」が日本企業の成長を妨げる理由
・全てのビジネスパーソンに「ファイナンス思考」が必要な理由
・ファイナンス思考を体得するための基礎教養

朝倉祐介(あさくら・ゆうすけ)
シニフィアン株式会社共同代表 本質的価値の計算方法
兵庫県西宮市出身。競馬騎手養成学校、競走馬の育成業務を経て東京大学法学部を卒業後、マッキンゼー・アンド・カンパニーに入社。東京大学在学中に設立したネイキッドテクノロジーに復帰、代表に就任。ミクシィ社への売却に伴い同社に入社後、代表取締役社長兼CEOに就任。業績の回復を機に退任後、スタンフォード大学客員研究員等を経て、政策研究大学院大学客員研究員。ラクスル株式会社社外取締役。株式会社セプテーニ・ホールディングス社外取締役。Tokyo Founders Fundパートナー。2017年、シニフィアン株式会社を設立し現任。著書に『論語と算盤と私』(ダイヤモンド社)『ファイナンス思考』(ダイヤモンド社)『ゼロからわかるファイナンス思考 ~働く人と会社の成長戦略~』(講談社)がある。

LTV分析や計算方法とは?ECサイトの価値を 中長期的に上げるマーケティング論

LTVの向上は、顧客が自社と取引する回数や期間が増えることを意味します。つまり、リピーターが増えるということです。
リピーターを増やす施策を続けると、次第に顧客ロイヤリティが向上し、将来的にLTVが高いファンの育成にも つながります。
そして、リピーターの獲得は新規顧客の獲得に比べて少ないコストで済むため、収益性の改善が見込めるでしょう。
併せてECサイトの導線を改善したり購買フローを再構築したりすることで、顧客獲得率(CVR)を上げれば、さらに効果が高まります。
LTVの向上は、EC事業の拡大や企業の成長にもつながるサイクルを生み出す重要な指標です。
そのため、 詳しく分析して自社の課題を見つけ、LTVを向上するためのさまざまな施策の実施 が求められるのです。

LTVを算出する方法

LTVを算出する 最も基本的な計算式 は以下のとおりです。

LTV = 平均購入単価 × 購入頻度 × 継続購入期間

LTV = 3,000円 × 4回 × 5年 = 60,000円

この計算式は基本的な売上情報があれば容易に計算できるのがメリットで、不特定多数の顧客を持つECサイトや飲食店などでよく用いられます。
また、全体の収益性を検討しやすい特徴もあるため、まずはこの計算式で経営実態を把握してから部門やカテゴリーごとのLTV分析に移るのもよいでしょう。
一方、 上記の式では顧客単位でのLTVは把握できない ため、優良顧客の抽出や、顧客の行動パターンの分析などには向きません。
収益率も考慮されていないため、多様な商品を扱う場合や時期によって仕入れコストが変動するようなケースでは、実際にいくら利益が出たのか分析しにくいのがデメリットです。
収益率を加味した計算方法については下記にて2パターン解説していきます。

収益率でみるLTV計算方法

LTV = 顧客の平均購買額 × 収益率 × 平均継続期間

20,000円(5,000円×4回) × 10% × 3年間 = 6,000円

顧客1人あたりが平均して6,000円の利益をもたらしてくれていることがわかります。
また、年間平均購入額は上記のように「平均購入単価」×「平均購入回数」に分解できます。

この計算式をベースにKPIを設定し、施策の効果などを細かく検証していくのがおすすめです。
そのほかにも、中長期的な経営方針や戦略の策定、販促施策のPDCAなど、さまざまな問題点の発見や改善に役立ちます。

リピート商材におけるLTV計算方法

LTV = 1顧客の年間購買金額 × 収益率 × 1顧客の継続期間

顧客A:30,000円 × 20% × 3年間 = 18,000円

顧客B:50,000円 × 30% × 1年間 = 15,000円

1年間の購入金額だけで見ると、顧客Bの方が単価も収益率も高く優良顧客に思われますが、 中長期的な視点で見ると顧客Aの方が高い利益をもたらしてくれている ことがわかりますね。

顧客Aのような顧客モデルが多いのであれば、アップセルやクロスセルによる客単価の引き上げをしたり、収益率を改善したりすることで事業全体の利益率が向上します。
逆に、顧客Bのような顧客モデルが多いのであれば、どうしたら長期間定期的に継続してサイトに訪問・購入してもらえるのか考える必要があります。
このように、リピート商材や定期購入(サブスク)において、優良顧客や離反顧客を特定し、改善策を立てていくのに役立つ算出方法です。

LTVの向上がECサイトのカギとなる時代へ

日本は人口減少の影響もあり、小売業界は総じて緩やかな縮小傾向にあります。その反面ICTの進化により、EC業界においては競争が激化しています。
楽天やAmazonなどのECモールでは、高度なスキルを持たない事業者でも簡単に店舗を立ち上げられるようになりました。
集客方法もマス広告に代わって、Web広告やSNSの活用が主流となり、誰でも比較的容易に顧客を集められるようになりました。
この結果、ECにおいて新規顧客獲得の競争は激化し、広告の費用対効果も上がりにくくなりました。
したがって中長期的に考えると、LTV向上=顧客満足度を上げて、顧客を店舗のファンにすることが、ECサイトの業績を安定して伸ばすカギとなります。
顧客のファン化、すなわちロイヤルカスタマー化は、価格競争も避けられます。
また、既存顧客への施策は「1:5の法則」で知られるように、新規顧客獲得施策の5分の1程度のコストで済む傾向があるため、収益性の改善も見込めるでしょう。

自社ECサイトのLTVを上げるにはカスタマーマーケティングが重要

ECサイトにおいてLTVを上げるために重要なのは、カスタマーマーケティングです。
カスタマーマーケティングとは、顧客の行動やニーズに基づいてパーソナライズされた営業活動であり、「One to One(ワントゥーワン)マーケティング」とも呼ばれます。
カスタマーマーケティングにおいては、顧客ごとの属性や行動履歴などからニーズを推測し、個別化したアプローチをしていくことが大切です。
次項から解説するLTV向上施策も、カスタマーマーケティングと関連付けることで、より効果を高められるでしょう。
競合他社よりも顧客に寄り添ってアプローチすることで、売上アップにつながるはずです。

LTVアップにつながるECマーケティングの具体的な施策

購入単価を上げる

購入頻度を増やす

顧客ロイヤリティを向上させる

購入単価を上げる施策例

関連商品のレコメンド
属性やアクセス履歴を元に個別化したレコメンド情報を表示して、追加購入を促す

セット購入の提案
一緒に購入される傾向が高い商品をセットにして販売する

セット割引
まとめ買い割引などで、購入点数を引き上げる

送料施策
「5,000円以上で送料無料」「1万円以上購入でクーポンプレゼント」などの施策で、追加購入を促す

上位品の提案
購入時やリピート購入のタイミングで、より高スペックかつ高単価な商品を提案する

高付加価値の追加
オーガニック、限定品など、所有欲を喚起するような商品を企画、販売する

アップセルではアプローチが適切でないと、 顧客に不快感を持たれる恐れがあるので注意が必要 です。
ユーザーニーズに合った商品を顧客目線で丁寧に説明しなければ、多くの場合、アップセルにはつながりません。
また、クロスセル施策でも、通常価格に割高感が出ると購買数自体が減るリスクがあります。料金体系が複雑になったり、情報過多でサイトが見にくくなったりしないよう、配慮するべきでしょう。

購入頻度を増やす施策例

購入頻度こそ、前述したカスタマーマーケティング(CRM)による顧客のファン化が重要になってきます。
新規顧客にリピートしてもらうことはもちろん、店舗のファン(固定客)になってもらうには、 3回以上の購入につなげることが大切 です。
そのためには、下記のような施策が挙げられます。

1.適切なレコメンド施策
再来店時に顧客属性や購入履歴に基づいた商品のレコメンドを行う

2.メルマガ配信
顧客情報を元にセグメント化されたメルマガで商品をレコメンドするなどし、来店頻度を上げる

3.ステップメール
シナリオ化されたメールを個別に送ることで、顧客のタイミングに合わせてリピートを促す

4.リターゲティング広告
リピート購入を促す広告を配信する

5.リピーター向けの商品企画
購入品と関連性の高いアイテムや詰め替え用などの補填アイテムを企画、販売する

購入頻度を上げるためには、顧客を追跡して 適切なタイミングでアプローチする 必要があります。CRMツールなどを導入すれば、比較的容易に取り組むことが可能です。

顧客獲得率を上げる施策例

収益率まで加味してLTVを計算している場合、顧客獲得率(CVR)を上げる施策も大切です。
顧客獲得率が上がる=獲得に必要な広告などのコストが下がる 本質的価値の計算方法 ことにつながります。
そのために重要な施策例を3つの軸に分けてご紹介します。

適切なキーワードをサイト内に多く配置する

必要なメタ情報を正確に記載する

【2:分析に基づいたECサイトの改善例】

導線の改善(直帰率、離脱率の低下)

EFO最適化

かご落ち対策

決済方法を増やす

【3:広告の最適化例】

パーソナライズされた広告配信

購入につながりやすいLPの作成

SEOは、コンテンツ制作やECサイトの内外からの構成変更などの手間や時間はかかりますが、広告費がかからないため、 長期的に見れば効率的な顧客獲得につなげられる 可能性があります。
ECサイトの改善例として、たとえばサイトの見やすさや導線を見直して購入率を高めることのほか、支払い方法を増やして顧客層を広げることが効果的です。
また、カートに商品を入れたものの離脱する「かご落ち」の対策には、注文画面での入力の手間を省く(EFO最適化)、送料を下げる、フォローメールを送信するなどの施策が考えられます。
これらのほか、 広告やランディングページ(LP)の品質向上も重要 です。
たとえば、Web広告ではABテストを実施してユーザーの反応がよかった方を採用しながら、ブラッシュアップを図ります。
Web広告の広告文と、ランディングページ(LP)の内容の統一性を高めることでも、顧客獲得率を高められるでしょう。

顧客ロイヤリティを向上させる施策例

顧客ロイヤリティとは、 自社や自社商品に対する愛着や信頼感 のことです。
顧客ロイヤリティを持ってもらえれば、LTVが高いファンになってもらえます。
こうしたロイヤルカスタマーは、純粋なリピーターとは異なり、他者にも商品購入を勧める傾向があるため、口コミ効果や顧客紹介を期待できるのが特徴です。
具体的には、以下のような施策を実施します。

顧客ランク制度の導入
顧客リストを作成し、ランクに応じた特典などを付与して特別感を持ってもらう

SNSの運営
SNSを使ったコミュニケーションによって、親近感を持ってもらう

カスタマー対応の強化
コールセンターの設置、FAQページの整備など、サービスの質を高める

顧客ロイヤリティを向上させる重要なポイントは、 顧客一人ひとりに合うように、情報配信や訴求ポイントを整理する ことです。
これができると、顧客は「自分のことを企業が理解してくれている」「大切に思ってくれている」と考え、ロイヤリティが醸成されます。

マーケティングを強化しLTVを高めよう

小売業界が緩やかな縮小傾向にある一方、オンライン上での競争が激しくなったことから、既存顧客を重視するLTVの重要性が高まっています。
LTV分析を取り入れて、購入単価や購入頻度、継続期間などポイントごとに課題を見つけ、中長期的な経営の安定と成長につなげていきましょう。

【基礎から分かる】バリュエーション(企業価値評価)とは?種類と算定手法/方法

企業価値を測る意義

企業価値を測ること(バリュエーション)は M&A や投資の際に非常に重要なプロセスです。 M&A の際に価格交渉をする目安や、投資を実施するかどうかの判断基準で使われます。売り手側にとっては、オファー価格の検討および投資価値判断、買い手側にとっては株式譲渡タイミングの検討および譲渡先の選定など M&A では企業価値評価によって出された企業価値が大きく買収価格に反映されるため、その企業の本質的な価値を正確かつロジカルに評価することが肝要です。しかし、企業価値は株価のように変動しやすく、将来性を加味すると企業価値は断定的ではなくなってしまいます。また、企業価値評価の方法によっても結果が変わるため、評価対象に対して適切な評価方法を選択することがキーとなります。

事業承継ニーズが増える一方で、自社内での M&A (売り手・買い手ともに)戦略を展開するには、専門家の参画が必須ですが、自社内でも主体的に取り組まなければ、真の成功は望めません。専門家・アドバイザーからもたらされるインプット・アウトプットを有効活用する上で、ポイントを把握、理解するために、基礎的な事項を押さえておきましょう。

バリュエーション(企業価値評価)方法

  • コストアプローチ
  • インカムアプローチ
  • マーケットアプローチ

【コストアプローチ】

デメリット

企業の将来性を加味した評価では無いことがデメリットとなります。企業の将来性(事業計画値、成長戦略)も含めたバリュエーションが必要な M&A の場合には不十分となります。

目先の利益を最優先する「PL脳」が、日本企業を低迷させる本質的理由【動画】

シニフィアン株式会社共同代表。兵庫県西宮市出身。競馬騎手養成学校、競走馬の育成業務を経て東京大学法学部を卒業。マッキンゼー・アンド・カンパニーを経て大学在学中に設立したネイキッドテクノロジーに復帰、代表に就任。ミクシィへの売却に伴い同社に入社後、代表取締役社長兼CEOに就任。業績の回復を機に退任、スタンフォード大学客員研究員等を経て、政策研究大学院大学客員研究員。ラクスル株式会社社外取締役。株式会社セプテーニ・ホールディングス社外取締役。Tokyo Founders Fundパートナー。2017年、シニフィアン株式会社を設立、現任。著書に、新時代のしなやかな経営哲学を説いた『論語と算盤と私』(ダイヤモンド社)(amazonレビュー54件、4.8/5点)『ファイナンス思考』(ダイヤモンド社)『ゼロからわかるファイナンス思考 ~働く人と会社の成長戦略~』(講談社)がある。

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